Отстояли 21 млн ₽ рекламных расходов

Дистрибьюторы иностранных брендов в России часто вкладывают огромные бюджеты в продвижение. Позиция понятна: чем более узнаваем бренд, тем больше продаж. Однако мало кто задумывается, что реклама чужого товарного знака (ТЗ) может привести к серьёзным доначислениям. В 2026 году, с повышением основной ставки НДС до 22 % (Федеральный закон № 425-ФЗ), цена ошибки выросла. Отсутствие лицензионного договора делает расходы на маркетинг экономически необоснованными в глазах ФНС.

В этом примере показываем, как своевременный налоговый консалтинг спас клиента от потери 21 млн руб.

Ситуация: «Нам договор не нужен, мы же свои»

Наш клиент – эксклюзивный дистрибьютор международного бренда техники. Весь маркетинг строился на узнаваемости чужого логотипа, который висел на билбордах и крутился в контекстной рекламе. Руководство было уверено: «Мы же продаём их товар – зачем нам бумажки?».

Фактически компания использовала интеллектуальную собственность на безвозмездной основе. Лицензионный договор отсутствовал, роялти не выплачивались, а расходы на рекламу списывались как собственные затраты.

Находка аудитора: Тройной налоговый удар

В ходе инициативного аудита мы выявили, что такая схема создает риски сразу по трем статьям Налогового кодекса РФ.

Если вы хотите глубже разобраться, чем инициативный аудит отличается от обязательного и когда он особенно полезен, посмотрите наш разбор по целям и последствиям.

1. НДС с налогового агента (ст. 161 НК РФ)

Иностранный правообладатель не стоит на учете в РФ. В этом случае российский дистрибьютор, получающий права на ТЗ, признается налоговым агентом по НДС. Даже если права передаются бесплатно (безвозмездно), налоговая база определяется как рыночная стоимость такого права. Агент обязан исчислить НДС за свой счет.

Нюанс 2026 года: С учетом новой ставки НДС 22%, сумма недоимки вырастает автоматически.

2. Внереализационный доход (ст. 250 НК РФ)

Согласно п. 8 ст. 250 НК РФ, доходы в виде безвозмездно полученных имущественных прав облагаются налогом на прибыль. Рыночная оценка «бесплатной лицензии» включается в доходы, увеличивая налог.

3. Риск по расходам на рекламу (ст. 252 НК РФ)

Это самый спорный и дорогой момент. ФНС часто занимает позицию, что расходы на рекламу чужого бренда (без договора) не направлены на получение дохода самим дистрибьютором. Следовательно, они экономически необоснованны. Инспектор может исключить весь маркетинговый бюджет из расходов.

На практике такие риски хорошо выявляет экспресс-аудит по заданию, когда нужно быстро проверить конкретный участок учета и договоров перед общением с ФНС.

Стратегия защиты: Превращаем риски в расходы

Чтобы защитить клиента, мы реализовали план легализации отношений с правообладателем.

Шаг 1. Лицензионный договор

Мы подготовили и зарегистрировали договор о предоставлении права использования товарного знака. Это базовый документ, подтверждающий законность использования бренда.

Шаг 2. Обязанность рекламировать

В договор внесли пункт: «Лицензиат обязан осуществлять маркетинговую поддержку Бренда за свой счет». Это юридический щит против ст. 252 НК РФ. Теперь реклама — это не добрая воля, а договорное обязательство, необходимое для деятельности.

Шаг 3. Расчет рыночной ставки роялти

Мы установили обоснованную плату за бренд. Теперь клиент платит роялти, но это выгодно налогово: платежи уменьшают базу по прибыли.

Если у компании есть несколько юрлиц, филиалы или сложная структура договоров, для оценки совокупных рисков часто подходит комплексный аудит компаний.

Математика рисков: Почему платить выгоднее

Посмотрите на расчеты. Мы сравнили сценарий «Без договора» (как было) и «С договором» (как стало), используя ставки 2026 года.

Результат

• Риск: Устранен потенциальный долг в 21 млн руб.
• Выгода: Расходы на рекламу и роялти теперь официально уменьшают налог на прибыль.
• Безопасность: НДС, уплаченный по лицензионному договору (22%), полностью принимается к вычету.

Похожую логику «сначала выявить риск, затем закрыть документами и учетом» мы применяли и в других проектах, например в кейсе про дробление бизнеса и налоговые последствия.

Чек-лист: Риски использования товарного знака

Проверьте свой бизнес. Если у вас совпадает хотя бы один пункт — вам нужен аудит:

Для финансовой службы полезно выстроить регулярное взаимодействие с проверяющими: материал главный бухгалтер и аудитор помогает понять, как превратить аудит в инструмент управления рисками.

Если у вас уже были споры по налоговым расходам и первичке, посмотрите кейс про расходы по агентским договорам — там показано, как защищать позицию и снижать доначисления.

Частые вопросы

Выводы

1. Отсутствие договора — это доход. Бесплатное использование бренда создает налогооблагаемую базу, а не экономию.
2. Документы решают всё. Обязанность рекламировать товар, прописанная в договоре, защищает маркетинговый бюджет от снятия расходов.
3. НДС 22% меняет математику. Ошибки налоговых агентов в 2026 году стали дороже. Проверьте свои контракты с нерезидентами.